Nos nossos dias as massas foram condicionadas ao que o historiador denominou ética do consumismo, no qual ética é um termo singular e diverso do utilizado na tradição filosófica, na qual surgiram diversos modelos éticos desde a antiga Grécia. Os modelos éticos desde o aristotélico, que consideramos o primeiro com boa justificação filosófica, sempre apontaram para como alcançar uma vida boa, justa e humana e, algumas vezes, feliz. Isso através de esforço pessoal e de uma fundamentação racional dos comportamentos adotados.
O sociólogo Zygmunt Bauman escreveu em Vida para o consumo que o consumo é um conceito essencial para entender a sociedade contemporânea, ainda que possa não expressar perfeitamente tudo que nela ocorre. O conceito é válido porque esclarece parte significativa do que está ocorrendo. Em outras palavras (2008 b, p. 40): “consumismo, sociedade de consumidores e da cultura consumista (...) são ferramentas adequadas à tarefa de compreender um aspecto fundamental da sociedade que hoje habitamos.” E o assunto também foi tema de outra obra de Bauman, 44 cartas do mundo líquido moderno, onde o sociólogo ofereceu uma descrição preciosa dessa nova forma de vida. O consumismo, que caracteriza nosso tempo, não se explica pela simples capacidade de consumir, que é condição para estar vivo, mas por transformar o ato numa forma de viver (BAUMAN, 2011, p. 83): “não basta consumir para continuar vivo se você quer viver e agir de acordo com as regras do consumismo. Ele é mais, muito mais que o mero consumo. Serve a muitos propósitos.” É uma atitude que se apresenta como forma de vida e de resolver os problemas inclusive os de saúde pela compra cada vez maior de medicamentos. E estar sempre em compras tornou-se uma forma de enfrentar todas as incertezas que temos. Quanto ao pertencimento ao grupo social, ele se define pela capacidade de consumo de marcas e produtos (BAUMAN, 2008 b, p. 108): “o processo de autoidentificação é perseguido, e seus resultados são apresentados com a ajuda de marcas de pertença visíveis, em geral encontráveis nas lojas.”
O que Harari denominou ética do consumismo é esse comportamento descrito em 44 cartas do mundo líquido moderno. Trata-se de uma forma de viver amplamente estudada por Bauman e consiste na síntese do historiador (HARARI, 2020, p. 357): “garantir que as pessoas sempre comprem o que quer que a indústria produz.” E não apenas a indústria, mas qualquer produto do mercado, da agricultura aos variados serviços. Como se vê ética consumista é um uso heterodoxo do conceito, descreve uma forma de viver de nossos dias.
Não custa recordar que a ética, disciplina filosófica, ocupa-se de outras coisas. Nos (CARVALHO, 2004, p. 9): “Tempos modernos teve como tema central a separação entre a moral e a religião, o que a distinguiu do que se fez na Idade Média e que não chegou a se modificar no renascimento. Conforme sabemos (...) a investigação moral no período contemporâneo se afastará da preocupação moderna que fora de assegurar uma fundamentação racional para a ética, ao mesmo tempo que firmava as bases de uma moral social laica e consensual. A discussão sobre a moral social consensual dependia do reconhecimento da diversidade de religiões presentes no cenário social e mesmo de uma disposição natural do homem para ser religioso. O pensamento contemporâneo se volta para a experiência moral do homem e a investigação se desenvolve em terreno próprio, diverso do que fora a preocupação dos moralistas de outras gerações.”
De todo modo, quando falamos de ética do consumo estamos num espaço paralelo ao delineado pelos modelos éticos. Vamos aprofundar o assunto. Até recentemente uma pessoa sensata (HARARI, 2020, p. 357): “nunca desperdiçava comida e remendava calças rasgadas em vez de comprar novas. Somente reis e nobres se permitiam renunciar publicamente a tais valores e ostentar riquezas.” Ética consumista significa antes de tudo uma brutal crítica à frugalidade considerada (id., p. 358): “uma doença a ser curada.” Assim, quanto mais a propaganda destrói a conduta frugal, mais nos convencemos a tornarmo-nos bons consumistas. Queremos gastar tudo quanto temos nos bancos e às vezes até mais. Nesse ambiente (ibidem): “ir às compras se tornou um passatempo favorito, e os bens de consumo se tornaram mediadores essenciais nas relações entre os membros da família, casais e amigos.
Tudo na sociedade é ocasião de consumir, até mesmo as festas em que se celebra os mortos. E o resultado disso vemos bem no consumo de alimentos (id., p. 359): “as sociedades agrícolas tradicionais viviam à sombra terrível da fome. No mundo afluente de hoje, um dos principais problemas de saúde é a obesidade, que acomete mais os pobres (que se empanturram de hambúrgueres e pizzas).”
A mentalidade consumista redefiniu os papeis sociais. Os lucros não podem ser desperdiçados e nem ameaçados devendo ser reinvestidos na produção. A elite econômica não gasta hoje despreocupadamente como há algum tempo, nem a massa economiza cada centavo que ganha arduamente com seu trabalho. Os comportamentos se inverteram (ibidem): “os ricos gerenciam seus ativos e investimentos com muito cuidado, enquanto os menos abastados se endividam comprando carros e televisores de que na verdade não necessitam.” Essa ética tem dois mandamentos ou imperativos supremos que são: o dos ricos invista e o dos pobres consuma. Esse novo modelo não propõe altos ideais de difícil alcance, bem ao contrário (id., p. 360): “essa nova ética promete o paraíso sob a condição de os ricos continuarem a ser gananciosos e dediquem seu tempo a ganhar mais dinheiro e as massas deem rédeas solta a seus desejos e paixões e comprem cada vez mais.” E como saber se esse procedimento irá oferecer a felicidade? A propaganda cuida de nos fazer acreditar nisso ao divulgar que a felicidade é consumir. Os leprosos de nossos dias são os consumidores falhos, aqueles que perderam a capacidade de consumir e não estão também entre os investidores.